Publicado em OBJETHOS por Lívia de Souza Viera. Para acessar, clique aqui.
Search Engine Optimization (SEO) é um conjunto de práticas e técnicas para bem posicionar um site nos resultados de busca dos mecanismos de pesquisa. Dito de outra maneira, SEO quer dizer alcance. Quando pensamos no jornalismo, significa dizer que o objetivo é fazer com que notícias, reportagens ou outros tipos de conteúdo cheguem ao maior número de pessoas possível. E se faço um jornalismo de qualidade, estou contribuindo para que uma informação confiável alcance os leitores que estão buscando por aquele assunto.
Há muitas críticas com relação ao SEO, principalmente devido ao quase monopólio do Google neste mercado. “Jornalistas agora vão escrever para os robôs do Google? Os títulos serão burocráticos e sem graça? Como explicar conteúdos ruins bem ranqueados?” são algumas delas. Neste texto, meu argumento se desenvolve no sentido de entender o SEO como parte das técnicas de escrita para a internet, assim como há especificidades no impresso, rádio e TV. E começo refletindo sobre essas críticas.
É fato que o Google precisa ser mais transparente quanto aos critérios de ranqueamento e necessita de regulação com urgência. Janara Nicoletti escreveu recentemente neste ObjETHOS sobre alguns critérios que não estão suficientemente claros, como o de qualidade; e eu também critiquei algumas mudanças na página de resultados do Google, que “prendem” o leitor dentro da plataforma e têm como consequência a superficialidade.
No entanto, muitas das críticas ao SEO se referem a más práticas e a recursos que maus profissionais utilizam para forjar uma relevância que não existe. Para vocês terem uma ideia, há casos em que sites repetem as palavras-chave inúmeras vezes na página e colocam nelas uma cor branca para que fiquem invisíveis para os leitores – mas detectáveis para os robôs. Nem é preciso dizer que essa é uma prática antiética e, para evitar que isso aconteça, o Google está deixando de priorizar palavras-chave como critério de ranqueamento para privilegiar a intenção de busca, ou seja, os problemas que as pessoas precisam resolver.
O Google está atrás de páginas que têm conteúdo de qualidade não porque é bonzinho. Não estamos falando de uma ONG, mas de uma empresa multimilionária que visa o lucro (assim como muitas organizações jornalísticas). Notícias bem escritas, contextualizadas e credíveis interessam ao Google porque também interessam ao leitor, que é seu cliente. Ranqueá-las entre os resultados principais é uma troca de credibilidade – porque muita gente acha que o Google é a própria internet, de tanto que confiam; e porque veículos jornalísticos também têm reputação e autoridade. Tanto é assim que sites de fake news, por exemplo, pagam ao Google para aparecerem no topo da página de resultados (e aqui não estou concordando com isso, obviamente). Mas enfatizo que SEO não se refere a conteúdo pago (anúncios), e sim, aos resultados orgânicos.
Cultura e relação com o leitor
Pensar as técnicas de SEO de maneira ética significa construir uma cultura na redação voltada para o leitor. Parece óbvio, mas se trata de uma mudança muito importante. Historicamente, jornalistas decidiam nas reuniões de pauta o que achavam que os leitores queriam e, embora esse conhecimento fosse embasado pela experiência profissional, nem sempre se conectava com as necessidades das comunidades. Não à toa meu conterrâneo Rubem Braga dizia que “os jornais noticiam tudo, tudo, menos, uma coisa tão banal de que ninguém se lembra: a vida”.
Hoje, é possível saber o que o leitor está buscando, ou seja, o que ele não sabe e quer saber. Entender as intenções de busca, parte fundamental das técnicas de SEO, é justamente isso: conhecer essas perguntas não respondidas e pensar editorialmente em como respondê-las. Não se trata de fazer o que o leitor deseja, mas de conectar o jornalismo às necessidades informativas das pessoas, que estão visíveis nos mecanismos de busca. O Google pode não durar para sempre (e tomara que surjam outros concorrentes), mas o comportamento de busca para acessar informações na internet será permanente.
Por isso a cultura é tão importante. Por exemplo, se um veículo jornalístico dá bônus financeiro para repórteres que têm matérias muito lidas (e isso já chegou a acontecer de fato), é impossível que seja construído um entendimento sadio e ético das técnicas de SEO. E as chances são grandes de aplicação de más práticas, como as que explicitei no início deste texto. Por outro lado, se existe um entendimento na redação de que as técnicas de SEO podem ser úteis desde a pauta e que podem auxiliar o jornalismo a se conectar com o que a audiência busca, é bem provável que ninguém precise usar de artifícios para inflar cliques, pois eles não trarão benefício algum (e ainda sujam a credibilidade de jornais e jornalistas).
Mais exemplos de aplicação das técnicas de SEO conectadas com o leitor:
- É recomendado que o campo “alt” do gerenciador de conteúdo seja preenchido com uma descrição da imagem, já que o Google lê o texto descritivo, e não a imagem em si. Além dessa função, o “alt” é fundamental para o leitor com deficiência visual, pois os softwares de leitura para cegos identificam esse texto alternativo e descrevem a imagem.
- Quando estruturo bem uma página de notícia, com lead objetivo, parágrafos não muito longos, bons entretítulos e conteúdo multimídia, não estou somente atendendo ao critério do Google, mas pensando na experiência do leitor, cuja visão cansa mais em frente às telas. Quebras na uniformidade do texto são bem-vindas para uma leitura mais agradável.
- Ao escrever um título, devo me perguntar: “Como o leitor buscaria por esse assunto? Quais palavras ele digitaria?”. Isso não me faz escrever para o robô do Google (embora seja também o que ele vai considerar), mas é uma tentativa de pensar como meu leitor pensaria, porque quero que ele tenha acesso à minha notícia de qualidade. Perceberam a diferença conceitual?
Desta forma, compreender o SEO como parte das técnicas de escrita para a internet pode ser útil ao jornalismo. É preciso desconfiar de qualquer recomendação que seja hostil para o leitor. Não faça. Construa uma cultura saudável na redação e tenha o SEO como um aliado na facilitação do trabalho jornalístico (da apuração à publicação das notícias) e na construção de uma maior conexão com o leitor. O jornalismo precisa disso.
*Lívia de Souza Viera é professora de Jornalismo da UFBA e pesquisadora do objETHOS