Não somos racionais na hora de consumir produtos tangíveis, intangíveis, ideias e informações

Artigo de Ana Regina Rêgo. Também disponível em Jornal O Dia e Portal Acesse Piauí.

Em 2017 o Prêmio Nobel de economia foi para Richard Thaler, por sua abordagem voltada à economia comportamental que em contraposição à teoria clássica da economia, não considera os indivíduos em sociedade, tão racionais assim. 

A abordagem clássica pressupõe que as pessoas se utilizam de informações que estão ao seu alcance para decidir e escolher as melhores opções em seu favor. Nesse sentido, um consumidor não compra aquilo que não tem necessidade imediata e, por outro lado, guarda o dinheiro que sobra a cada mês, em uma poupança para uso em necessidade futura. Em situações de crises, corta gastos, ao invés de fazer compras a prazo.  Todavia, tal racionalidade não é comum a toda a humanidade, ao contrário, grande parte dos indivíduos não considera as informações que podem guiá-los na melhor direção, mesmo tendo conhecimento de que usar o cartão de crédito ou o cheque especial, podem levá-las ao endividamento, por exemplo. 

A pesquisa de Richard Thaler, economista norte-americano, tem como base a união da economia com a psicologia comportamental. Sua tese é de que as pessoas realizam escolhas orientadas por questões subjetivas e culturais que em grande medida, podem se opor à racionalidade. A intencionalidade da pesquisa de Thaler denominada por este de economia comportamental termina por trazer para o campo econômico traços de humanidade, como incertezas, dúvidas e principalmente, estudo dos direcionamentos comportamentais a partir de interveniências psicológicas. 

Em outra frente, os estudos de Thaler mostram que o comportamento das pessoas ao tempo em que pode ser afetado pelas sugestões do mercado e do campo econômico, por outro lado, pode modificar os movimentos da economia positivamente ou negativamente e esses movimentos nem sempre, podem ser previstos ou explicados pela teórica clássica da economia. Portanto, nada é tão simples e racional, como se pensava. A psicologia comportamental que já tinha um pé no campo comunicacional desde a década de 1930, com o braço behaviorista, tem hoje também uma grande inserção no campo econômico, mas principalmente, tem sido líder no direcionamento do comportamento dos usuários nas  plataformas digitais, onde permanecemos conectados, por muitas horas. 

Para Thaler o fato de a teoria clássica da economia desconsiderar questões comportamentais e privilegiar informações que podem ser acessadas e ajudar na escolha racional das opções, fazem com que as previsões da economia nem sempre se confirmem. O pretendido homo economicus objetivo, racional e decidido, pode até existir, mas não é o padrão principal localizado nas sociedades. 

Em geral, são as emoções, os valores e as crenças ativados a partir de estímulos do marketing e da propaganda, ou mesmo de um processo de visibilidade social e de conforto imediato que terminam por guiar as decisões dos consumidores. 

Thaler e outros economistas adeptos da economia comportamental afirmam que a escolha pautada em agentes culturais e influências psicológicas não torna as pessoas completamente irracionais, mas afirmam que há outros fatores intermitentes que pesam na hora das escolhas de compra e venda. A racionalidade pura da economia clássica, não é reconhecível no mercado atual.

No campo da comunicação com ênfase na publicidade e propaganda, mas também em certa medida, no jornalismo, a psicologia comportamental sempre esteve presente na tentativa de influenciar as decisões dos consumidores, eleitores e da sociedade em geral.

Mais recentemente, as plataformas digitais onde passamos a ter uma vida, muitas vezes, diferente da vida na concretude do cotidiano, passaram a utilizar os recursos de uma psicologia comportamental com vistas a otimizar os resultados de uma economia própria e, portanto, também uma economia comportamental. 

A economia da ação adotada pelas plataformas digitais pressupõe parcerias com as estratégias da economia da atenção e sob a tutela do capitalismo de vigilância para alguns ou capitalismo de plataforma, para outros. Nesse caminho três principais abordagens básicas se estabelecem objetivando o sucesso da ação intencional das plataformas em direção ao controle dos usuários, objetivando a mudança comportamental que lhes interessa. Aqui pesam psicologia e economia comportamental. A primeira abordagem estratégica é o Sintonizar que pode acontecer de diversas formas e envolver “palpites subliminares programados para moldar de maneira sutil o fluxo de comportamento no exato tempo e lugar para a influência ter o máximo de eficiência”, ou ainda utilizar estímulos díspares em direção ao consumo de determinados conteúdos, conformando aspectos de uma arquitetura de escolha que pode alterar o comportamento de uma pessoa de modo previsível. Os engenheiros de software das grandes plataformas digitais denominam de arquitetura de escolha a estruturação de situações que podem ser acionadas para canalizar a atenção dos usuários e moldar a ação destes. Nas redes sociais, por exemplo, a maioria das ações já definidas de modo intencional, objetivam comportamentos específicos. A segunda abordagem estratégica é diretamente de vigilância (o pastorear) e consiste em controlar elementos essenciais concernentes aos usuários, segmentando a atuação das redes e limitando a ação dos usuários, exercendo não somente a vigilância, mas o controle comportamental. A terceira e última abordagem é o condicionar e está relacionada com a indução direta de mudança comportamental e sofre influência da abordagem behaviorista de Skinner, comumente recorrente em ações da sociedade de massa e agora da sociedade em rede. O reforço da ação é chave para o condicionamento do usuário que já vigiado pelos dispositivos móveis que utiliza, fornece inconscientemente, informações sobre suas ações cotidianas.

De modo simplista, podemos dizer que a economia da ação desempenha no atual cenário neoliberal e de um capitalismo predatório dominado pelas gigantes digitais, um papel central na articulação dos fluxos do capital de predição comportamental, com os quais essas grandes plataformas nos negociam nas redes, ao tempo em que exploram nossa atenção e nos vigiam diuturnamente, obtendo lucros inimagináveis. 

A falibilidade humana e a não racionalidade plena são objeto de exploração no passado e no presente capitalista, as formas contextuais mudam a cada presente. No atual, os produtos de extração mineral como o ouro e petróleo, foram, parcialmente e, em certa medida, substituídos pelo capital psicológico comportamental dos seres humanos, mantidos em seus cercados digitais como o gado em seus currais. A partir desse lugar, vendido como de liberdade plena para expressão e comportamento, os humanos se expõem às estratégias de atração para manutenção intermitente da atenção e para doação e mineração de informações pessoais e coletivas. É bem verdade que em um passado recente, a ideia de negociar seu público para venda de produtos tangíveis de outros, já era muito bem explorada em mercados como o da aviação que não mais comprava o lanche dos passageiros, ao contrário, vendia o público em um local de atenção plena para empresas que desejavam posicionar seus produtos em determinados mercados. Tal modelo, hoje apropriado pelas plataformas, adota o mesmo procedimento para os produtos tangíveis, intangíveis e ideologias que desejam se posicionar nas redes, mas não só isso, também se aproveitam das informações coletadas para proveito próprio.

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